來到2019年,00后集體進入了青春期,也將陸續經歷他們的成人禮。

正如驚訝于第一批90后即將步入30歲,在去年,我們也突然發現00后已開始年滿18。作為逐漸擁有話語權的新世代,他們成為了社會和各行業重點關注與深入分析的對象。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗設計部(CDC),于2018年發布了第一期00后研究報告,其中分享了對00后六大價值觀的洞察。今年的研究,試圖對00后的價值觀做一次深入的基礎性研究。調研團隊走訪9個城市、60所中小學校,深度訪談97位00后學生和家長,收集超過2.6萬份調查問卷,基于Schwartz理論分析00后的價值觀結構,一探00后學習、家庭、消費和追星的秘密,為你帶來一份全面、普適和嚴謹的00后研究報告。

 

是哪些原因,讓他們成為了進取的新世代?

00后在2000年至2009年間出生,他們的成長伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升。越來越多00后在城市中出生和成長,物質生活更加富足。更安定的社會環境、更優越的生活條件,使00后整體上更有安全感。

基于Schwartz價值觀理論體系及量表進行測量,發現在19個一級價值觀指標中,00后的TOP5價值觀分別是博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善-關懷

相比70/80/90后,00后表現出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他們擁有著“世界公民”的胸襟,不止關心自己的國家,也關心世界上其他地方正在發生的事情,關注世界上不平等的情況。

互聯網和科技應用塑造了他們的學習和生活,他們也切身感受著科技創新帶來的顛覆力量。在變化不斷加劇的環境里,他們成為了自我行動的決定者。他們不給自己設邊界,而是去探索不斷成長的更多可能。

00后的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重要事件重疊。國產動漫及影視作品蓬勃發展,敦煌、故宮等文化IP興起,讓他們擁有了更強的文化自信。

受益于義務教育的普及和大學的擴招,00后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。家庭社會經濟地位的提升,也讓00后父母的教育觀念及教育行為發生變化。

在全員關注教育的氛圍里,學習成為了00后現階段的生活重心和最大投入所在,校外輔導成為了重要的補充。在課外,00后每天花費時間最長的是寫作業,其次是上與學科相關的輔導班。兩項累加,上學日平均有4.6個小時,周末有5.3個小時。


有45.6%的家長將孩子的態度視作選擇校外輔導班的最重要因素。不同地域的00后在上校外輔導班的原因上存在一定差異。例如一線城市的00后相對更看重“培養興趣特長”和“結識朋友”。城市線級越低的00后,則有更多比例是“自己主動要求”或“擔心落后于他人”。但無論身處哪個城市,提高學習成績是00后和家長的首要共識動因。

學習生活雖然緊湊,但00后們并沒有“陷進”學習里。在數字時代里,影音娛樂類成為了他們共同選擇最多的興趣愛好。小學生更喜愛運動類的活動、初高中生則是閱讀和電子游戲。

 

集體進入青春期的他們,有哪些話想說?

家庭是孩子成長和社會化的首要渠道,父母是孩子的第一任也是終生教師。00后的原生家庭條件普遍都更優于過往代際,民主型是主流家庭教育方式。尤其社會經濟地位越高的家長,與孩子的日常親子互動更加密切

孩子們普遍希望家長在關注自己學習的同時,也能給予更多親子互動和有效陪伴,不希望總是看見 “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機占領的爸媽”。

有趣的是,孩子和家長之間在親子互動、表揚頻率、日常溝通上均存在認知差異。例如有51.2%的家長認為自己經常會表揚孩子,遠高于00后認為家長經常表揚自己的比例[27.5%]。孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚,更多記住的是家長的嘮叨。

相比父母,孩子對家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8%的孩子認為自己與父母日常溝通會出現問題,遠低于家長認為自己與小孩的日常溝通會出現問題的比例[62.2%]。

對金錢的獲得和支配,00后有自己的想法。他們會交流如何從家長那賺取更多的零花錢,也會利用自己的興趣愛好賺錢。零食飲料、書籍和學習用品是00后日常自主消費的主要品類

他們樂于為“所愛”買單。加入與動漫/漫畫、學習/升學、游戲等方面內容及元素的產品,更容易獲得他們的關注和歡心。00后還展現了對國貨和創新科技產品的關心。絕大多數00后在選擇商品時,會優先選擇[48%]或不排斥國貨。46%的00后男生和40%的00后女生表示,他們會優先選擇采用AI等先進科技的產品。


移動互聯網技術的發展加速了信息的傳遞和娛樂方式的更新,基于用戶關系的內容極大地生產和交換。00后的娛樂方式選擇更豐富、更多元,他們在社交互動中尋找圈子,也從追星、動漫、游戲等多樣方式中汲取能量。

64.3%的00后通過QQ來獲取明星的動態信息,68.7%的00后在追星時最主要關注明星的作品。他們認為追星能夠帶來精神鼓舞,能夠給他們提供人生目標和價值觀念的正向引導。相比廣告代言,明星的公益行為更能對00后產生消費影響

 

擁抱價值理念,觸發不一樣的新世代熱情

00后已逐漸形成了自己的消費觀念和消費行為特點。未來10年,他們將成為各領域消費的核心人群。了解00后的特點和喜好,擁抱他們的價值理念,對進一步釋放他們的消費勢能、做好消費領域的針對性布局具有重要意義。

在價值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越,關心社會、關注成長的00后們,是進取的新世代。屬于他們的獨特時代風貌也塑造出不同于其他代際的行為選擇。

  • 相比任何代際都更關注社會公正平等、關心自然環境保護的00后們,會因品牌結合了實際的公益事業和公益活動,增加對品牌的好感度
  • 00后逐漸在家庭中擁有更多話語權,也具備了一定的自主消費能力。他們的價值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費。這種影響不止體現在日常的基礎消費中,更逐漸“滲透”進家庭的重大消費抉擇中。

  • 對于他們來說,自由選擇、自主決定很重要。品牌需創造機會引導00后用戶通過不同形式參與到產品的設計和營銷等環節。面對追求獨立思想、反感平庸與山寨的他們,品牌應立足于自身的獨創理念和特色,向00后用戶提供高品質的產品和服務
  • 品牌在進行營銷的時候,要牢記營銷火爆的背后是創新的形式和多元的內容載體。品牌切忌盲目跟風、強勢打擾,而是需要結合00后喜好的內容和渠道進行大膽創新

每一個代際都會表現出共性的特質,這種特質又與一定時期的大環境相關聯。中國在新時代的崛起和發展,反映在00后的成長軌跡中。不一樣的新時代烙印,觸發不一樣的新世代熱情

企業和品牌更需認識到00后即將釋放的消費勢能,在與00后衣食住行緊密相關的領域及時行動,在00后即將入場的行業提前布局。這一份《2019騰訊00后研究報告》,我們希望能助力品牌早一步贏得00后的偏愛與信任,開啟未來的無限商機。

博愛關懷、關注成長、積極進取的00后,未來可期!

想要更多了解00后的秘密? 下載完整版《2019騰訊00后研究報告》

 

原文地址:cdc.tencent

作者:CDCer

 

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