小雨點

記得當年我面試Lenovo的UX設計崗時,面試官問我C端和B端的區別是什么、有什么設計差異,這個問題對于當時只做過C端的我來說,簡直是一臉懵,由于腦子里對B端的概念還不太明確,所以回答的也不全面 不精準,結果讓我回家等通知。后來還是進了一家非常不錯的團隊,從此開始了我的B端產品設計之路…

從C端產品轉向B端產品的設計也有段時間了,期間親身經歷過一些“設計反差”:商業屬性不同、產品定位不同、目標用戶不同、設計表達不同、業務流程不同、工作套路不同,感謝這些反差讓我體會到了C端產品與B端產品的差異化。

近年來,互聯網進入下半場,C端流量紅利逐漸消退,很多企業轉向了B端服務,隨之而來的是產品設計者的轉型,現在越來越多的C端產品設計師開始涉足到B端產品的設計,這是一個知識遷移的過程,需要認識到這2類產品的特點和區別,你才能夠快速適應這個遷移的過程。

在互聯網和信息化高度發達的今天,我們都是B端和C端產品的用戶,能切身體會到產品的好壞,那么兩個完全不同類別的產品放在一起時,會有什么新發現呢?今天想通過自己的設計歷程,來梳理這2種產品的區別和價值。

  • C全稱是Customer即消費者(泛指用戶)的產品,個人用戶或終端用戶,使用的是客戶端。例如:微信、網易新聞、網易云音樂、有道翻譯官、網易考拉等等。
  • B全稱是Business即商家(泛指企業)的產品,通常是企業或商家,為工作或商業目的而使用的系統型軟件、工具或平臺。例如:京東云、阿里云、網易云、網易有數或企業內部的ERP系統等等。

 

一、相同點

1.都要給人使用

小到打車、外賣和購物軟件,大到邏輯復雜連產品經理有時候都犯糊涂的企業級業務系統,無論你個人用戶、還是企業用戶,本質都是由人來使用,只不過產品類型不同罷了。

 

2.都要兼顧用戶體驗和業務之間的平衡

既然是給人來使用的產品,就要兼顧用戶體驗和業務之間的平衡。無論是C端orB端,誰都不愿意使用一個不好用且耽誤效率的產品,當然還是會有一些用戶體驗較差,用戶又不得不使用的產品存在,因為它可能具有一定的壟斷性質,或者在某些場景下被強迫使用,用戶本身是別無選擇的。但不能說用戶體驗就不重要,只能說對于業務更復雜、為工作而生的B端產品來說,想要做好這個點會比C端更困難。

 

3.都要堅守做產品設計的核心思想

對于每一個產品設計者來說,“在什么場景下為怎樣的用戶(客戶)采取什么方法解決哪些問題”,這句話是再熟悉不過了,也是經常討論或掛在嘴邊的話。可是面對工作中蜂擁而至、突如其來的事情時,卻又常常容易忽略掉。就像是一個人如果太餓了,只顧著吃飯填飽肚子,卻忘記了吃了什么。

 

二、不同點

 

1.目標用戶

首先,我們明確一下C端產品和B端產品的用戶是誰,產品給哪些人用?

C端:

產品是面向個人用戶,服務于每個脫離“企業”場景之外的人,也就是生活場景。他需要做更細致的用戶畫像,比如:用戶的年齡、職業、文化程度、收入水平、工作單位、個人喜好等都會影響到功能設計,每個人都可以對產品提出優化意見,這個意見只代表個人,而不是任何社會群體,但這些意見只要被產品經理驗證是可以提升產品價值的,就可能會排進迭代周期內。

相對來說,C端產品不管從服務范圍、滲透力、密度都遠遠超過B端,原因是因為它面向的用戶群體更廣泛,用一個核心功能解決大多數人的一個主要訴求,我們每個人隨時隨地都可以成為C端用戶,可選用的產品也非常多,產品團隊更多的思考是讓我們更長時間的停留在產品上面,讓用戶有更高的粘性和活躍度,需要利用產品的特色功能和優質體驗來吸引我們,并解決我們在生活便利和情緒方面的問題,讓我們享受這些服務并為此買單。

 

B端:

產品則是服務于企業用戶,這個“企業”可以是一個組織、商家、團隊,是某種經營的主體,當然使用者也是個人,不過這個“個人”是代表了組織中的某個角色而已。這類人無論性別、年齡、地區有何差異,他們都是一類角色,比如企業中的:項目總監、項目經理、項目顧問,我們的產品要提供給這類角色使用,而不是某個人使用。假設我們做一個項目管理系統,主要提供給項目經理使用,張三和李四都是產品的用戶,也許張三在工作之外是個活潑少女,喜歡刷短視頻、購物、旅游,被簡約的界面風格所折服;李四卻是個內向宅男,喜歡宅在家里打游戲、看書,喜歡炫酷的界面風格,但他們的個人喜好都無法影響系統功能的設計。這里說的功能設計的主要依據就是企業對項目經理這個角色的業務定位和考核目標,他們共同的角色都是項目經理,所以系統只需要提供項目經理相應的能功能和體驗即可。

所以功能設計需要是多個業務功能滿足特定人群的多個需求、多個場景,他所面對的用戶具有特定的職業屬性,也就是說他的用戶只會在“工作”的場景下使用他,有些還是強制使用,個人沒有選擇余地,因為付費者是企業領導,而不是基層員工,而使用最多的反而是基層員工,所以B端產品的用戶關系會比C端更集中、更垂直,做功能設計時,要權衡付費者和使用者之間的利弊,他們要求產品的時效性,注重如何滿足企業用戶的既定目標。

 

2.使用場景

C端:

它會存在于生活中的各種場景下,而且自由度非常高,當然也包含工作場景,比如我在坐地鐵時刷一下盆友圈、在睡前打開某易云聽歌、在工作間隙上某團點了一份外賣、周末變身肥宅吃了一天雞等等,所以C端產品的使用場景是碎片化的,用戶并不會連續幾個小時一直盯著同一個APP,而是在多個應用之間隨意切換,比如落地成盒了會打開微信回復消息,歌聽乏了去看看電子書等等,所以我們看到一些比較優秀產品,他們都在內容和用戶體驗上下足了功夫,目的就是為了留存用戶,減少跳出率。因此C端產品更講究操作直接,信息簡潔,有娛樂性、社交性、可傾訴性,是為了解決生活上的問題而生,寄生于我們的情緒之中,被產品的情感化設計所折服。

 

B端:

與C端正好相反,它們是為了工作而使用這個產品,因此他們必然要長時間使用產品,而且是沉浸式使用,同時使用頻率是可預測的,他們并不能帶著個人喜好去使用,不能說這個產品太難用了,我就可以不用了,比如我們上下班打卡,公司要求用A產品,你覺得不好用,就推薦大家使用B產品,對不起,雖然你是產品真正的使用者,但決策權和付費者是高層領導。所以個人的情緒左右不了使用場景。所以B端產品更講究嚴謹的流程設計、貼近現實的場景面積、低風險、高效率、數據精準。它是為了解決工作上的問題而生,寄生于企業制度之中,被產品的用戶體驗影響著工作效率。

 

3.業務和本質

C端:

滿足自我情緒:比如社交類產品就是構建“聊天”方式,這個聊天可以是語音、文字、圖片、分享等形式,解決個人在情感、空間、工作、虛榮、欲望等情緒問題。在核心功能之外還可以附加一些“增值功能”,比如設置好友查看權限、購買VIP等,這都是為了提高產品的使用價值和盈利口徑。

因此C端產品通常只有一個核心功能(比如:音樂類app的核心功能就是聽音樂、閱讀類app的核心功能就是閱讀、游戲類app的核心功能就是游戲),多個輔助功能,核心功能影響著產品的特色、定位、調性,而合理的輔助功能則會讓產品保值增值、增強產品與產品之間的差異化,如果去除這些附加功能,產品的體驗會受到一定影響,但實際上并不會阻礙用戶使用核心功能,例如:去除了評論功能,但用戶依舊可以聽音樂、去除了打賞功能,同樣也不影響用戶閱讀文章和作者寫文章、去除了分享,用戶還是可以流暢的吃雞。

所以C端產品的特性可以歸納為“分享”,前面所提到的“評論”、“打賞”其實都基于“分享”的場景下,即:讓他人聽見“我”的聲音、看見“我”的想法、贊同“我”的觀點,滿足雙方的情緒設定。

盈利方式:內容付費、廣告付費、平臺抽成、增值服務(VIP、卡券、權限等)

 

B端:

共同完成一個目標:日常使用產品工作的人,自己是無法獨立完成一個任務的,他需要和周圍的人協同完成一個任務流程的閉環,比如我發起一個請假申請,以“完成”和“打回”作為流程結點,根據企業制度設定,這個流程中會涉及到3種角色:發起人(我)、審核人(上級)、歸檔人(人事或行政)。

B端產品的業務邏輯是復雜和多變的,尤其是權限系統,往往每個人都是流程中一個非常小的部分,就如上段所說,需要進行協作使用,這里不能窮舉出每個業務,因為不同的公司業務則完全不一樣,公司可以對該產品當中的功能選擇性購買或租賃,而對實際用戶來說,這個產品沒有功能的層級,自己負責哪一塊,哪一塊就是他的主要任務、經常使用的功能。也就是說,從功能架構上看,這些核心功能都是扁平的,他們分配到各種使用角色的手中,沒有先后排名。

而B端產品的本質則是滿足用戶的工作需要,但這從來不是單一的功能就可以滿足的,這里一定包括了多項功能的組合及嵌套應用支持。當用戶需要繪制多種不同類型的圖表時,產品就絕不能只提供單項類型的圖表功能;比如:甲公司的產品只能畫柱狀圖,而乙公司的產品卻能畫10種甚至更多不同類型的圖表,以適應不同需求場景,若你是客戶,你會選擇購買哪個產品呢?

盈利方式:按功能模塊付費、按使用人數付費、需求付費、后期維護費用

 

4.產品需求

C端:

更多滿足使用者的日常生活需求,所以需求來源會多樣化一些,因為目的都是拉新、促活、留存、轉化、裂變。像競品分析、數據分析、用戶行為分析都可能幫助挖掘出有價值的需求。我們也有很多時候因為朋友在用這個產品,或者看到產品的廣告才下載這個應用,但下載以后用來干什么,那只有等我們有訴求的時候才會再次打開應用,這個訴求可能是:空虛、無聊、想購物了等等。所以很多普通用戶根本不知道自己的真實需求是什么,甚至有時陰差陽錯打開某應用,然后被里面的買家秀、活動促銷等運營模塊所吸引,最后產生購買欲望。

因此,C端產品就是站在上帝的視角,需求直接來源于用戶的行為和反饋,從用戶這里獲取最真實的訴求。產品設計者則需要關注市場流行趨勢,關注用戶偏好及意見,將有效的分析結果轉化為產品需求,再輸出功能,引導用戶產生共鳴,并通過一些運營手段,增加轉化(變現)概率和裂變的輻射面積。

 

B端:

而B端產品更多是基于已有的“業務”形態,把傳統線下工作,通過程序化、系統化、信息化轉換為線上行為,使業務的流轉效率更高,辦公成本更低。所以更要求產品設計者能熟練掌握相應的行業知識、捋清業務邏輯。

需求一般來源于產品戰略定位、各部門對接、租戶(客戶、外部付費者)的個性需求,有些靠銷售企業軟件盈利的公司為了把職責再細分,通常會配置指定的一線顧問來對接租戶的需求及跟進服務,然后再將需求反饋到負責這個產品的產品經理,產品經理在這里就是負責收集需求、分析、規劃、設定開發優先級,然后交由開發團隊進行接下來的產品設計等工作。

B端產品的客戶可能不在網上,而是在全國各地的企業里,往往需要通過老板和銷售才能接觸到客戶,這會造成不能獲取真實的客戶需求,我把這種現象叫做“需求斷層”,所以最好的調研方式就是做一個“面對面”的用戶訪談,可以真實的面對面、也可以是視頻或者電話溝通,這能容易把復制的需求溝通清楚,而不是通過郵件和文字,因為目標用戶有固定的職業領域,有時候你所設計的流程你認為最合理,但和他們實際使用起來卻有很大的差異,所以和真實用戶面對面聊聊他們的工作習慣和業務規則,這一定能夠幫助到你設計產品。

很多時候,做的產品只是為了滿足付費者(既高層領導)的需求,而不是實際用戶(既基層工作者),導致實際用戶吐槽產品易用性差,其實是改變了他們的工作習慣而引發的抱怨,然而領導卻達到了監控和實時獲取數據的目的。因此在收集這些需求時,會受到來自付費者和真實用戶2種角色聲音的影響,這就需要產品設計者具有更理性的思考方式和處理手段

 

5.產品思維

C端-流量思維:

做C端產品設計,我們一切行為的出發點,都是流量,流量直接影響著變現,無論是外部的流量引入、各環節的轉化、留存策略,還是產品體驗的提升、流程的優化、資源的投入,我們都是在為提升流量、轉化流量服務。我們經常做的各種活動專題、分析各類數據,去追求所謂的情懷、情感化設計,其根本還是為了引流,想方設法從全網獲取流量,從而來提升產品的轉化率,這是一切C端產品的宗旨,沒有流量的產品只是一個花瓶。

 

B端-效率思維:

而對于B端產品,我們更多關注的是效率,不管是面向外部客戶,還是服務于公司內部各業務角色/部門,B端產品要解決的始終都是如何提升企業的運營效率(既工作效率),解決的是“開源節流”中的節流部分。所以我們會通過流程優化、工具打磨、策略調整,去提升各個環節的人效,降低各方面成本,從根本上提升企業效率,這點從我們做流程設計的時候能清晰的反應出來,設計目標都是在合理且效率的基礎上,讓用戶舒適的完成這個流程,并不是說企業投入資金購買了一款數據統計軟件,結果數據統計還沒有人工來的精準、方便。

 

6.設計原則

C端:

在C端產品設計的過程中,我們首先要明確核心功能是給哪些目標用戶使用的,也就是我們最初的設計目標是什么,需要保持產品的場景多樣化,突出核心功能,因為C端產品的同質化現象非常嚴重,也因此我們要好好思考,如何將我們的產品在眾多產品中脫穎而出,如何讓產品的品牌設計輻射到更多的地方,如何在功能和體驗上尋找新的亮點。

再者就是要保持良好運營手段,因為C端的用戶是自由的(忠誠度低,隨時可以換產品使用),所以需要通過一些運營手段來綁定用戶的留存。C端產品的本質都是一個核心功能,所以設計師在產品初期時就需要全盤考慮,哪個功能是產品最核心、最不可丟棄的,哪個功能是錦上添花、為了提升產品的附加價值的。因此,我們拋開這些基本原則,還需要對用戶行為進行塑造,塑造用戶行為就是“綁架”用戶:

1.把握關鍵時機

把握用戶在使用C端產品過程中注意力的關鍵時機,用戶在使用產品的過程中,注意力的分配是不均等的,比如同類產品太多,先下載2、3個試用,進到產品里不知道干什么,隨便逛逛,逛著逛著就刪除APP了,這就是典型的沒有把握用戶關鍵時機,沒有提供給用戶有用的東西,敗在了產品策略和本能層次:沒有在第一時間讓用戶知道產品是干什么的?能從中得到什么?亮點內容在哪里?是如何引導我使用的?那么作為產品的界面設計師就需要知道在哪些關鍵節點上,用戶的注意力是集中的,哪些節點是分散的,如何引導用戶關注這個點。

所以通過研究這些用戶在使用過程中的關鍵節點,可以抓住關鍵時機,來達到塑造用戶行為。那么,這些所謂的“關鍵”時機反映在注意力理論下,對應的就是注意的“中心點”,反之為“分散點”。用戶在使用產品的時候,注意力總是從中心和邊緣來回切換,舉例:讓交互設計師在信息流頁面做一個閱讀提示,用于用戶在更新消息流之后的場景,目的是能讓用戶發現更新之前的閱讀位置,并在此處刷新,不讓重復信息出現,不影響用戶體驗。

 

A.中心點:“上次看到這里,點擊刷新”的提示消息出現在此位置和時機是有講究的:由于它們出現在舊消息之前,新刷新的消息之后,用戶的閱讀注意力正在從新的信息流轉到舊的信息流,中間會出現注意力斷層的中心點。所以在此出現的提示更容易被用戶察覺,提示內容才能發揮更大的價值,因此用A方案最合適。

 

B.分散點:消息提示在用戶刷新之后出現在底部,雖然該方式在toast的層級里,干擾性是最低的,因為他的位置在底部,會適當減少用戶瀏覽內容時所產生的干擾,但是從用戶行為路徑上看,顯然不合適,用戶的行為是要翻閱信息流,而它的出現方式與“翻閱”的行為是相違背的,反觀還是會阻礙用戶的瀏覽,雖然它的感知程度很強,能讓用戶第一眼發現這個貼心的功能,但是出現的時機不對,這就影響了用戶體驗。

2.增加趣味性

所謂趣味性,是指“能引發用戶的正面情緒,比如使人感到愉悅、有意思,能感染人、打動人、教育人,這是能夠引起用戶注意力的重要因素”,增加產品趣味性的途徑有很多種,就拿微信H5為例:

隨著H5頁面技術上的突破和微信推廣程序井噴式的發展,微信H5推廣領域已經成為各大C端產品的必爭之地。推廣的形式可以基于H5的框架進行多種形式的拓展,比如:小游戲、邀請好友贏紅包、小程序等等。微信端H5推廣的優點就是將推廣的趣味性融入產品當中,將營銷手段運用在用戶使用過程中。這樣做的好處顯而易見,通過趣味的游戲程序打開市場的缺口,用戶基于推廣程序的趣味性,有很強的分享動機。

說到分享動機,就不得不說最近刷爆朋友圈的《能進***的個個都是人才》,這個長圖就很有意思,每段內容都能讓用戶產生共鳴,根本想不到這是篇廣告推文,直到最后一小段內容才曝光了品牌和產品,但效果顯而易見(短短幾天閱讀量10萬+),所以這種趣味性的運營方式很容易帶動用戶去分享,分享既裂變式傳播,而C端產品的運營目的就是引流、裂變。

3.增加創意性

王者榮耀無疑是近年來受眾最廣、用戶最多、盈利最大的線上手游。我們通過分析這樣一個標桿級的產品,可以得出創意對一個產品的成功與否到底起了什么作用?這款游戲火到咖啡廳一群人坐在那里玩一中午的原因在哪里?我想用我設計的眼光去審視一下王者榮耀,它到底為廣大玩家提供了一種怎樣的體驗?

“容易上手”幾乎是王者榮耀玩家的共同感覺,而這種直觀感覺決定了一款手游能在多大程度上流行。一方面,王者榮耀采用了雙輪盤(左右兩邊一個操控區域)的操控方式,玩家通過左右兩邊的虛擬按鈕進行控制,同時可以控制自動攻擊,新手玩家默認自動攻擊,從可玩性角度很大程度上減少了用戶的學習成本。

雙輪盤的操作方式隨不是王者榮耀首創,但是他卻成就了這種經典的交互方式,為后來產品樹立了一個成功的典范。操作方式的創新點還在于:取消技能施法的方式。區別于PC端游戲,移動終端沒有鼠標來控制技能釋放與否,王者榮耀采用技能滑至右上取消的方式,創新性的解決了小屏幕交互上存在的問題。

除了以上幾個設計點外,C端產品的設計手段還有很多,主要包括:推送提醒、各種紅點提示、彈窗提示、嵌入廣告、分享刺激、打賞刺激等。無論采用任何設計方法,其核心的目標始終是落在用戶的注意力上,通過吸引用戶注意的方式,達到塑造用戶行為的目的。

 

B端:

產品設計者對于用戶的需求在一定程度上是可知的,所以B端產品是輔助用戶行為,比如我們要做一個企業報銷系統,這些流程和工作行為已經有一套標準的流程了,我們只需要將這些場景轉化為流程設計。那這個系統會存在哪些場景,只需要找到相應的使用角色一聊就能挖掘出來,而且場景相對較固定,不用考慮用戶是不是喜歡這個功能,因為這是公司制度要求,不喜歡也得用。因此在設計初期,我們要做的就是充分挖掘相應的功能需求,盡量把流程做到完善,而在設計上要有:合理的功能與模塊劃分、嚴謹的業務流程設計、一致性的操作體驗、干凈簡潔的界面設計。

  • 合理的功能與模塊劃分——即在做產品信息架構時,就需要仔細考慮功能、模塊的劃分,客戶常用功能模塊有哪些,模塊與模塊之間的關系是怎樣的,當然有些產品版本是通過客戶需求進行個性化設計的,比如有的客戶要求為他們企業單獨設計一套工作流程,那么怎樣組合該客戶的功能模塊呢,這也是做B端產品經常遇到的需求。而對于不同崗位的人員,他們的權限劃分也是不同的,比如在不同權限人員登錄時顯示的頁面有哪些不同?能查看到的模塊有哪些,里面的界面狀態是怎樣的?如果某崗位人員擁有不同的權限范圍,怎么設置他的功能可見性?不同權限的人員怎么協同工作?需要多人協作辦公時,如何進行業務上的移交、提醒、工作流的顯示?這些都是設計師需要仔細考慮的點。都說B端產品業務復雜,細分下來,權限設計就是最要花心思的,因為他涉及到不同的用戶角色、崗位、場景,不能像C端那樣常規化。

  • 嚴謹的業務流程設計——B端產品不用揣測客戶打開產品會干什么、引導他干什么,因為他是工作軟件,在使用時,客戶必然有明確的目的,需要什么他自己會打開,因為都是他們自己最熟悉的業務范圍。總不可能利用碎片化的時間在工作軟件上休閑一下吧,這個場景明顯不成立。同時,設計師需要對產品的行業和業務具有一定了解,如果產品只針對單一行業,設計師只需要了解對應行業的特性和需求即可,若是平臺類產品,需要面向多元行業,那設計師就需要了解所有的目標行業特性,找到他們的異同點,針對不同使用場景,分析客戶的具體需求,最后產出合理且專業的流程方案,如果你不了解客戶的工作業務,你就不能有質量的產出他們滿意的流程方案,所以做B端產品不光要學習本職崗位的技能,還要了解目標客戶他們的工作流程、業務知識。
  • 一致性的用戶體驗——無論是B端還是C端產品都是應該遵循這一點,這是互聯網產品最基本的素養,即:保持交互和視覺的一致性,讓用戶在使用時,能感到熟悉、親切,能直觀的了解到操作會帶來怎樣的結果。在用戶疑惑時,及時給予反饋,在遇到困難時,給予幫助。在用戶迷茫時,有效引導用戶,這就是一款聰明的產品,它能夠提前預知到用戶的所想所需。同時,B端產品的界面元素復用面積會比C端廣而大,因此B端產品更應該注重交互的一致性,做過后臺的都應該知道,一個提醒方式、一個表單控件,它們能覆蓋到80%的頁面。
  • 干凈簡潔的界面設計——B端產品是為了工作而生,界面里往往都是“內容為王”,不易使用過于強烈的色彩對比,也不需要過于浮夸的設計,整體產品調性都應該盡量簡潔,不要讓視覺效果喧賓奪主,而應該減少干擾用戶的“多余設計”,這里不是說炫酷的設計不實用,而是B端產品的目標用戶不同于C端用戶,B端用戶主要是通過產品來完成枯燥的工作,即便視覺效果做的再吸引用戶,他們也不會給你的產品帶來流量和黏度,因為買單者是高層,使用時間也相對固定。所以還不如把開發、設計的成本放在提升產品性能和流程體驗上。雖然我一名設計師,但毫無疑問,做B端產品必須要維持:功能為主的設計原則、視覺服務于功能的產品素養。這也是為什么很多B端產品喜歡用藍色系的原因,因為與藍色相關的負面信息很少,同時色彩上也不會過于強烈、刺激,一般人都不會排斥它,并且色彩含義也為“理性”、“商務”、“科技”,這就更適合B端產品的特性。

 

三、關注點

C端關注人性

產品強調:剛需、痛點、高頻、體驗

剛需

在B端產品設計中,我們往往面對的是剛需。用戶會非常明確的告訴你,幾乎無需挖掘,“我想要什么功能,我線下是怎么完成這個任務流程的,有這個功能我就付費,沒有這個功能我就不買單”,當然,用戶所講并非用戶所需,需求仍需要梳理和驗證。而為什么C端產品卻要刻意強調“剛需”?因為C端產品的需求不同于B端產品,C端產品的用戶量大、散、廣,缺乏組織性,需求具有模糊性,所以需要刻意去挖掘。經常看到一些產品YY出一些客戶需求(“我”認為的設計),其實這些需求用戶根本不需要。

 

痛點

在B端產品中,用戶選擇產品的決策過程中,有足夠的說服時間和機會,另外價格也會是一個非常重要的參考因素。

而在C端產品中,用戶喜歡更換成本較低(QQ和微信等社交類C端產品的更換成本很高,不在此列)、決策時間短,所以能否在極端的時間內,抓住用戶痛點,就非常關鍵,比如通過運營活動和情感化的視覺設計,在短時間內引起用戶的共鳴,形成熱點式引流。如果不能抓住用戶痛點,產品很可能不會被下載,即使被下載,使用頻率也會非常低,漸漸的就藏在手機某個角落幾個月不更新,從隱藏逐漸走向了刪除,這樣的產品就會喪失競爭力。所以很多C端產品經常推送一些運營消息,文案還特別吸引人,目的都是為了讓用戶回歸,告訴你 它還很想你。

 

高頻

在B端產品中,用戶使用頻率是由業務和工作量決定的,所以提高B端產品用戶使用頻率的機會并不多,總不可能節假日的時候推送一條消息“騷年,快回來工作吧,加薪升職就是現在”,這樣做毫無意義,也違背了它本身的商業價值。

而在C端產品中,用戶粘性、付費率、轉化率、活躍度等往往跟用戶使用的頻率緊密相連。C端產品很多都是免費使用,通過增值服務收費,比如充值VIP享受更多特權等,只有通過免費的方式,讓用戶先使用,從而培養了使用頻率,這才是增值服務收費的基礎。所以高頻和流量就成為了能否實現增值收費的關鍵點。

 

體驗

由于用戶缺乏組織的壓力,并且更換產品的成本低到沒有,刪除你就是幾個交互手勢而已,所以C端產品必須極其重視用戶體驗,想盡一切辦法留住用戶、鎖住用戶、讓用戶把產品當成生活中不可分割的一部分(你敢刪除微信嗎?以后都不下載的那種)。

用戶體驗對B端產品也非常重要,但通常客戶更重視功能、流程和效率,而用戶體驗則更多的體現在產品性能方面,試想你使用一款軟件工作,由于產品性能響應非常遲鈍,而且數據不精準,你一定會很抓狂,很有可能一天的工作計劃被這款“該死”的產品所耽誤,所以在用戶體驗上,性能要比界面更重要。

寫到這里,梓暄沉思了一會,請讓我祭奠那些排期到明年的界面優化吧!

 

B端關注組織與業務

產品核心訴求:功能、流程、效率

功能

不同于C端產品需要深入挖掘用戶的需求,B端產品的需求往往是非常明確的,在功能的場景覆蓋面積上,和C端產品恰恰相反,功能多、大而全,這代表了一個B端產品的完整性。但這里所謂的“功能多”,并不是一些雜七雜八的 錦上添花的功能,而是為了覆蓋到更多業務場景的主要功能,這樣才能拿去賣錢、才能給客戶選擇性使用、才有了更多的商業競爭機會。

至于功能過多而產生的學習成本過高現象,在B端領域也不是一個大問題,因為B端領域的客戶往往需要專業的學習,客戶也通常不會認為是負擔,反而因為掌握了這些技能而實現了自身價值的增值,因為B端產品是公司主動要求員工使用的,不然他花錢買這個干什么?其次我們作為B端產品的開發者,很多公司也會提供相應的業務培訓和售后服務。

當然,SAAS類產品(B端產品之一)由于免實施的特點,決定了功能要全面、又要容易上手的特點,所以SAAS產品是B端產品中最難設計的一種,需要在商業和體驗之間權衡。

 

流程

既然B端產品要滿足業務信息化的需求,那就必然涉及到流程設計。B端系統必須要能貼合企業用戶的業務流程才能正常運行,而不同企業的流程是不一樣的,所以B端產品的流程設計是一個非常大的挑戰。

因為很多時候B端產品是將線下的流程轉移到線上,實現無紙化辦公、敏捷辦公,所以功能流程已經在線下有一套完善的流程了,只需要在現有的流程上做簡化和整合即可,甚至一些線下的紙質文件在線上變成電子檔時,客戶都要求貼近原始文件,只有這樣才能順從之前的使用場景,降低學習成本,所以前面為什么說做B端產品設計要懂業務,就是因為產品里的功能流程是線下轉移到線上,了解線下業務能幫助你更嚴謹的設計線上流程。

 

效率

B端的產品的業務經常涉及到海量的數據,所以在B端產品中,效率遠遠比用戶體驗更重要,客戶不是在休閑時刻把玩你的產品,而是通過你的產品完成工作任務。比如要上傳1000條數據,那么批量上傳等高效率的功能設計和性能保障,就比優化上傳界面的用戶體驗要重要得多。

至今我們仍然可以看到有些商超還在用一些DOS平臺上開發的收銀系統,雖然這些系統已經非常陳舊、用戶體驗已經很差了。但是由于使用時間很長,而且效率非常高,所以依然保持著旺盛的生命力。

 

四、產品特性對比

1. 客戶VS用戶

客戶:

使用B端產品的人或組織。說白了就是給錢的合作方,它們通常是一個企業,以企業或部門的名義,購買或租賃了你們公司所開發的產品。

 

用戶:

使用C端產品的人。而個人使用者則是不受工作場景限制的每個人,拿起一個產品就可以注冊登錄,并直接上手玩的那種。

客戶是理性的,用戶是感性的。客戶關心ROI (投入產出比),用戶關心過程 (滿足人性的某個弱點)

先舉個例子。雙十一現在基本上成為一個全名狂歡節,很多人吃土也要剁手,為什么?因為便宜,很多人趁著氛圍一沖動就各種剁剁剁了。

但我們很少聽說有B端產品在搞促銷,一是因為企業的采購通常有計劃安排,可能還需要財務的各種審批,不太可能剛好就在你促銷的時候企業就需要采購,二是企業的采購要考慮投入產出比,而不會因為你打個折扣就決定買你家商品,這關乎到企業利益和你自己的利益,你說要不要嚴謹?

但個人用戶不一樣,購物車存了好長時間的商品,總是嫌貴舍不得買,可是看到雙十一突然打5折,這下便有了沖動的借口,畢竟錯過再等一年。

客戶有級別之分,用戶則基本一樣

企業有大小之分,10個人的微企業和100個人的小型企業是不一樣的,同樣1000個人的中型企業和10000個人的大型企業也不一樣。更準確地說,對于同類產品不同大小的企業它們的需求是不一樣的,可能因為企業的管理方式不一樣,有些企業會提出一些個性化的需求。

比如同樣需要內部溝通產品,10個人的企業大家都坐在一個辦公室里,需要找誰討論問題,吼一嗓子隔壁公司都能聽見,隨時隨意可以開會,需要的產品只是傳播聲音的載體——空氣。但如果是100個人的小型企業,可能吼一嗓子就沒那么好用了,因為不是每個人都熟悉,并且座位可能會離的很遠,這時候就需要一個微信群方便大家溝通,這時的傳播載體是——微信群。但如果是1000人的中型企業,跨部門協作的場景就非常多,很多時候要找的人是不認識的,還有可能對方故意潛水半天不回信息,這個時候提高溝通效率就顯得特別重要,所以“釘釘”和“企業微信”的“已讀、未讀”功能就很受這種場景的歡迎,對方是否在故意潛水,就看是不是已讀,如果長時間未讀那就可以通過語音或電話找,所以中型企業就很適合用這類種產品。那10000人以上的企業呢,可能“釘釘”和“企業微信”他們的原生功能也不一定能滿足復雜的協同需求,需要更多個人性化的功能,這種情況一般是自己開發相應功能,或外包給第三方開發,然后接入“釘釘”或“企業微信”。

上面說的是B端產品面向的客戶有大小之分,下面我們來看看C端產品面向的用戶是怎么基本一樣的。

再拿微信舉個例子,從身份地位、收入上看微信的用戶也是千差萬別,但是從微信滿足的人性弱點角度來看(懶惰、窺竊、色欲、存在感、虛榮、貪婪、沖動、從眾、分享、嫉妒…),用戶與用戶之間并沒有什么區別。一位成功人士和一位無業游民都有懶惰、虛榮等弱點。只是嚴重程度可能有所差別,他們都有通過朋友圈各種“炫耀”的需求,只是炫耀的內容可能不一樣而已。所以作為C端產品,理論上是能滿足所有用戶的需求的,當然有極少部分是不看不發朋友圈的,這種小概率群體可以不計算在內。所以C端產品留下來的用戶,他們的需求都是被該產品所解決過的,因為這些用戶都有相同的需求,雖然他們的身份都不一樣。

 

2. 工具VS“玩具”

工具的目標是性價比,玩具目標是休閑

性價比包含了兩個指標,性能(效率)和價格。不難理解的是,企業之間的競爭本質上就是生產效率的競爭。所以企業采購的工具(B端產品)肯定是為了提高生產效率,比如各種管理系統是為了提高客戶管理的效率,數據庫系統是為了提高記錄和運算的效率,在此基礎上再橫向對比價格,性價比最高的當然最適合。要吸引企業來購買產品,B端產品不得不考慮產品效率和價格。

“玩具”的主要目標是好玩、休閑,這里指的都是用戶體驗,可以理解為用戶通過碎片化的時間去享受產品給他帶來的愉悅感、歸屬感、放松感,而用戶體驗則是吸引用戶的重點。而滿足人性弱點的體驗就是好的體驗,好的體驗都出現在“聰明”的產品上,既“眼色活”、幫助用戶思考、做到用戶行為的前面去,講的就是要滿足用戶“懶得思考”的弱點。比如我們都知道國民產品(微信)的用戶體驗做的很棒,其中有一點就是易用性,老年人都可以用的666的產品,滿足了“懶”這一人性弱點,再加上其它的一些功能滿足“虛榮(炫耀)”、“偷窺(看過去的朋友圈)”等弱點,就能讓產品變得好玩,只有好玩才能引流,這正是C端產品追逐的目標,因為很多C端產品的商業模式都是建立在巨大的用戶群體之上,有了流量,金錢也正在路上。

 

工具的生命周期比“玩具”的生命周期更長久

相對于C端產品,B端產品的生命周期更長,一是因為B端產品作為業務工具,本身就比較復雜,開發這樣的產品是需要大量的行業經驗積累和技術積累,因此一款B端產品一旦贏得市場認可,就能建立經驗和技術壁壘。二是B端產品基本都是要花錢購買的,一旦企業采購了該產品,員工也熟悉了如何使用,再換新的產品成本就比較大,所以更換的意愿會比較低。

C端產品為好玩而存在,當新推出的產品更好玩的時候,那老產品的生命周期和地位可能要面臨著挑戰。比如qq和微信推出后,短信就被替代了,同樣是通訊類產品,微信和qq就好玩很多。可能有人會說因為短信收費,這并不是最重要的原因,即便短信現在完全免費,估計也沒幾個人用了,因為微信不止能發消息,還能發各種表情、圖片、語音、視頻、支付等,自然前者就被后者所替代了。同理,當微信被玩膩,人們發現下一個產品更好玩時,微信也同樣會受到挑戰,可以對比下三年前和現在的朋友圈、訂閱號原創文章的質量就明白了,對了,還有“曇花一現的子彈短信”。所有說產品都是有周期性的,只不過C端產品要比B端產品的生命周期更短。

 

工具復雜難用,玩具簡單易用

B端產品復雜難用這是眾所周知的,而C端產品老人都可以用的很6。為什么?一方面,B端產品是工具類,用于生產,而不是我們的日常生活,使用工具很多時候不是人的本能行為,而是為了達到某一目的而學會的技能,因此一般是要經過培訓學習才會使用,所以很多B端產品有售前/售后方案、使用手冊、業務培訓什么的。

另一方面,這和B端產品的目標有關(效率、準確、安全),當開發資源都用在打造產品性能的時候,用在用戶體驗方面的開發資源難免會不足,所謂“功能先行”,就是這個道理。

而C端產品的目標就是易用性、易通性,只有用戶體驗做的比競品好,才能贏得用戶和流量。假如C端產品需要拿著產品說明書才能玩下去,那這種產品一定會被淘汰掉。

 

3. “賣軟件”VS“秀軟件”

B端產品“賣軟件”

之所以說B端產品的商業模式是“賣軟件”,是因為B端產品實實在在的一手交錢一手交貨,也就是說B端產品開發出來是要直接賣錢的。即B端產品從誕生第一天起就要考慮如何銷售,甚至有些開發團隊直接用原型demo去談客戶,最后人家還成交了。

通常來說一款B端產品如果能有幾十萬客戶已經是用戶量特別大的產品了,不像C端產品動不動就是上千萬、上億,甚至上十億用戶量。因此通過流量變現的方法是行不通的。可以想象如果一個企業工具里面插入各種雜七雜八的廣告,這得受到多少企業用戶的吐槽,關鍵是這些廣告還不能直接變現,這里最基本的口碑就沒了。另一方面,對于性價比高的B端產品,企業是愿意自主付費的。自然而然就形成了垂直變現的商業模式。

 

C端產品“秀軟件”

C端產品的商業模式通常是間接變現。通過開發出用戶需要的產品,把產品的體驗做好,內容形式有針對性,從而吸引更多的用戶來使用。產品本身是免費的,比如百度,支付寶,微信等產品。在用戶量足夠大的前提下,通過廣告、推廣等方式變現,本質上就是流量間接變現的商業模式。之所以C端產品這么做,是因為用戶群體足夠龐大,當用戶量足夠大的時候,廣告產生的收入就很可觀,同時還能實現同類產品引流,把用戶引導到各種“同父異母”的應用上,創造二次流量,比如“手機百度”看短視頻必須要打開“全民小視頻”和“好看視頻”

 

五、設計師從C轉向B是什么感受?

不少設計師在做過一段時間B端產品設計后會感覺缺乏激情和多樣性,因為做酷炫的視覺效果和時尚的微交互的機會并非常有。時間一長就會發現它既無聊又單調,整天面對一些表單、可視化數據,何時才能出頭?時間一長會懷疑人生。

正因如此,設計師們感受不到設計帶來的成就感,如果不重新認清自我、調整好心態、設立工作計劃,很容易原地踏步。這里不是說設計師不利于做B端產品,而是要結合自己的職業規劃做選擇。

 

我從C端轉戰B端之后,發現B端產品吸引我的有以下幾點:

1.更有挑戰性

B端產品相對而言,場景、功能、業務流程、信息架構要比C端更復雜,面對的異常情況也比較多,一些專業性強的行業,甚至還需要一定的背景門檻,比如一些互金公司會幫助PM和設計師考取金融行業相關資格證。正因難度更大,設計B端產品才更具挑戰性。

而C端產品目前各行業基本成熟,產品同質化相當嚴重,競品中有大部分都差不多,設計師很多時候的工作就是在做領導和產品經理的需求,“借鑒、學習”成熟競品的設計。而B端市場還處在發展中狀態,現在正是市場紅利的時候,競品雖少,但商業競爭殘酷,即便下載了競品,你沒有體驗賬號還是進不去的,所以從一定意義上講,做B端產品的設計,很多時候都需要自己去調研用戶需求,去摸索設計方法,并做出方案去驗證它。對UI和交互設計師來說,復雜的業務場景和產品邏輯能讓你養成嚴謹的設計習慣(思維),以后UI轉交互,或轉產品經理,B端的設計經驗都是一個非常牢固的基礎。

 

2.更能體現設計師的價值

上面也說了,C端的成熟產品很多,產品也經過市場檢驗了,優秀的產品站在更高的角度,去除設計師自己的情懷來看,在一段時間內很難再有突破性的創新,只能在細節和體驗上微創新,主要還是靠產品經理發現功能痛點或運營的“陰謀”手段,設計師在這種情況下發揮的價值有限,往往地位也很低下,在一般的互聯網公司,很多設計師都是執行者,很難參與到產品層面的工作,在開發眼里覺得設計師就是畫圖的。

 

3.更能進行行業深耕

B端設計師對行業、業務的了解遠遠深得多,他們做的不止是框架層和表現層的東西,每設計一個功能,必須要了解該功能在整個產業鏈的位置、功能目的、對其他業務環節有什么影響等等,只有對行業了解的更深入,才有更多的機會享受行業帶來的紅利。

以上是我的個人看法,當然設計師如何選擇C端和B端,這和自己的興趣、職業方向有非常大的關聯。偏視覺的設計師做B端產品時肯定會有一些局限性,偏交互的設計師在你經歷完B端的產品設計之后,你會發現C端的邏輯真的很簡單。所以無論怎么選,請先考慮好你自己的個人因素,并不能因為現在B端火,你就跟風,喜不喜歡、適不適合、能不能在B端領域生存下去,還是要看你自己。

 

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希望對你有所幫助,我是梓暄。下次見!

是的,我們距離目標又近了一步,標紅的你都看了嗎?

原文地址:UXD筆記(公眾號)

作者:h梓暄

 

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